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破壁传播:军事新闻传播新课题

发布日期:2019-08-18 15:15   来源:未知   阅读:

  摘要:网络传播加速了社会传播分众化的进程,也加速了社会各群体之间传播壁垒的形成。军事新闻传播的性质决定其要担负起“破壁”的职责,从主体、受众、渠道三个要素入手进行破壁传播。

  习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“48字方针”高度概括了新闻舆论工作的职责和使命,其中“团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力”强调了当前新闻舆论工作的职责任务。随着网络传播加速分众化及传播壁垒的形成,如何“破壁”成为业界关注的热点问题。本文试图解读传播壁垒的成因,以及破壁传播对于军事新闻传播的价值和意义,并结合近年涉军传播的成功案例,总结出破壁传播的基本思路。

  移动通信和网络的普及极大地降低了信息生产的门槛,也降低了受众获取信息的成本。然而不少人也发现,在越发快捷便利的信息条件下,如今网民的视野与当年只有电视、收音机相伴的人相比,似乎更加狭窄了。在闫光宇的一个现场实验中,在场观众对2005年《超级女声》诞生的选秀明星李宇春、张靓颖耳熟能详,然而认识2016年《超级女声》冠军“圈9”的在场观众却只有一人。[1]其实,“圈9”们并非无名之辈,他们在各自的领域都积累了较高的人气,然而他们却往往面临着“出圈无人识”的局面。

  个体在个人兴趣的引导下,逐渐聚集成一个同质性极高的群体,即“圈”。在这个圈内,个体接受到的信息与群体其他个体高度一致,却难以接触到圈子以外的信息。简而言之,我们的兴趣对信息环境作出了选择,给我们的视野带来了限制。“后真相时代”“信息茧房”“回声室效应”等概念,也从多个角度说明了这个现象的存在。网络传播加速了社会传播分众化的进程,也加速了社会各群体圈层之间传播壁垒的形成。

  面对分众化日益加剧的现状,有的传播者选择跟随潮流,搞“圈层营销”“小众营销”,希望通过抓住最有价值的“关键少数”来获得利益,也有人反其道而行之,走上“破壁”“出圈”之路。当前“破壁”“出圈”概念更多见诸明星粉丝群体,而实际上深谙此道的则是背后操纵粉丝经济的运营商。经济利益的最大化要求运营商通过一切方式扩张到社会的每个角落,而娱乐产业只是其中一个领域。

  “破壁”同样也是军事新闻传播在新媒体环境下一个重要的课题,但其动机不是缘于市场因素,而是军事新闻的性质和宗旨使然。我国新闻是党和政府的耳目喉舌,也是人民的耳目喉舌,而军事新闻则是我国新闻事业的一个重要组成部分。从新民主主义革命时期至今,军事新闻传播一直承担着宣传党的政策、鼓舞军心士气、反映时代发展、密切联系群众的职责。在社会主义建设时期,虽然以经济建设为中心,但随着综合国力增强和国际地位提高,中国将承担起相应的国际责任和义务;周边及国际形势发生深刻变化,国家利益的对外延展……这些因素都增加了社会公众对国防和军队建设的关注。

  在社会传播走向分众化的今天,应努力满足社会公众多样精神文化需求。在利益分化、价值多元、注意力稀缺的网络传播环境下,只有努力突破圈层之间的壁垒,军事新闻传播才能有效达成社会共识,传播社会主义核心价值观,更好地鼓舞士气、凝心聚力。

  “破壁”概念虽已逐渐流行起来,但是相关讨论多集中在市场营销领域,从新闻传播角度系统梳理“破壁传播”方法路径的较少。本文结合近年涉军传播的成功案例,归纳出“破壁传播”的几条基本思路。

  作为传播主体,媒介要破除的传播壁垒分为内外两个层面。从内部而言,传统新闻媒体以形态分界,形成了报纸、杂志、广播、电视等媒介,久而久之形成了媒体内部的区隔,不仅在内容生产流程、标准上存在差异,各自的“编辑部文化”也有所不同,这是媒体融合路上的一大障碍。从外部来看,媒体掌控专业内容生产的同时,在新媒体时代用户生产内容(UGC)的浪潮中,也面临着“自建围城”、与大众舆论脱轨的隐忧。

  军事新闻传播要做到主体破壁,必须加快自身融合步伐。通过体制机制创新,破除部门之间的藩篱,在融合传播实践中逐步磨合,最终实现文化相融。第二步则是要主动跨出舒适区,在竞争更加激烈的市场寻求合作,为内容生产引入源头活水。

  比如,新成立的解放军新闻传播中心,囊括了报纸、通讯社、电台、电视、网络、出版社等平台,从而在体制编制上把军队媒体所有平台集合在一起。[2]在2019年全国两会报道中,解放军新闻传播中心整合报道力量,打通报网界限、内外网界限,实现了资源的集约化运用。此次全国两会报道中,中心借助全国“两会评论团”“两会专家团”两个平台,与院校各领域专家和基层官兵开展合作,将媒体专业优势、院校智库优势和基层调研优势有机结合起来,使新闻产品更具广度、深度和温度。

  新媒体时代,大众传播从单向告知转变为双向互动,受众的地位和主动性得到空前提高,传媒市场对受众的争夺愈加激烈。军事新闻传播要在舆论场始终保持引领地位,就必须与社会出现的新阶层、新群体保持密切联系,对其文化、心理进行充分的调查和研究,不仅要采用适合他们的话语方式,更要讲好他们身边的故事,以此打破隔阂,扩大军事新闻传播的“朋友圈”。

  近年来传播效果较好的涉军“出圈”话题中,不乏受众定位精准、策划设计精妙,受到普遍欢迎的例子。曾被网友戏称为“局座”的张召忠,看准了戏称“局座”背后代表的年轻一代的话语表达,顺势将其做成了新的个人品牌,如今张召忠的粉丝群体主要是以青少年人群为主。2018年底,国防部揭晓微博抽奖活动的获奖人名单,国防部新闻发言人的一本正经和网友千奇百怪的ID之间竟形成了“反差萌”的效果,在网络上“圈粉”无数,堪称主流党政媒体公关策划的经典案例。无论是“局座”还是“国防部发言人念ID”,都离不开传播者对目标受众的精准定位和研究,以及对不同群体文化和话语表达的尊重,从而引发群体内部的自发传播。

  随着社会文化产品的逐渐丰富,兴趣爱好、消费习惯正在潜移默化地影响着人们对媒介渠道的选择。比如,看豆瓣影评、院线贴片广告是电影爱好者了解信息的独特渠道;通勤中打开手机阅读APP是网络小说读者的日常生活场景;B站是二次元群体的聚集地……受众信息渠道的多元化启示我们,仅仅管好自己的一亩三分地是远远不够的,军事新闻传播要主动占领新的舆论阵地,打通主流声音到达广大受众的“最后一公里”。

  2018年底,由“人民陆军”微信公众号首发的《家国与边关》短片一经发布便引发了较大关注。除了内容感人至深之外,该短片的渠道推广也对其传播效果产生了积极正面的影响。在微信公众号首发之后,短片作为主旋律宣传的优秀作品,被新华网、人民网、今日头条、爱奇艺、抖音等平台自发推荐,还在国防部新闻发布会上得到了推广;而后经过中宣部协调,该公益短片以贴片广告的形式登陆全国院线,短片由此开辟了线下传播渠道,是涉军传播领域的一次大胆尝试。经过以上三个阶段,短片获得了更加广阔的传播空间,影响力得到进一步提升。事实证明,军事新闻传播要实现破壁传播,“需要改变‘单打独斗’局面……聚合军内媒体、联合国内军事新闻传播、统合地方商业媒体特别是新媒体平台,探索矩阵发声战术战法,形成多兵种协同作战能力”。[3]

  信息技术的发展使公众的媒介接近和使用更加便利、快捷,也无形中在不同群体之间筑起了壁垒与藩篱,引发我们对人与技术、利益与价值等问题的深刻反思。作为党领导的新闻事业的重要组成部分,军事新闻传播理应担负起“团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力”的职责,立足新时代国防和军队建设,着力“破壁”“出圈”传播社会正能量,努力找到全社会意愿和要求的“最大公约数”。

  [1] 闫光宇.为什么很难再出现第二个“刘德华”和“周润发”?[EB/OL].瞭望智库微信公众号(2019-02-22).

  [2] 林乘东.努力构建军事全媒体传播新格局[J].新闻战线] 人民陆军编辑部.陆军短视频登陆全国15000家影院[EB/OL].人民陆军微信公众号(2019-03-01).